Honda est une marque connue par sa fiabilité à l’échelle mondiale et qui est également en train d’ancrer cette image en Tunisie. Depuis 2020, la nouvelle équipe à la tête de JMC, représentant officiel de la marque japonaise, dirigée par Sofiène Ajengui, mène un travail laborieux afin de la repositionner sur le marché local. Malgré les circonstances défavorables nationales et internationales, les efforts consentis commencent à donner leurs fruits. Sofiène Ajengui, directeur de Honda Tunisie, parle dans cet entretien des orientations stratégiques de la marque nipponne et explique comment consolider les acquis réalisés ces dernières années.
L’événement de l’année 2022 chez Honda a été le lancement du CR-V hybride. Comment le modèle a-t-il été perçu par le marché ?
Nous avions promis à nos clients depuis 2021 de changer l’orientation et le positionnement de la marque. Le travail a été initié dès la fin 2020 pour passer à la concrétisation en 2021 par l’introduction de la nouvelle Honda City et de nouvelles versions et finitions de produits et également par une offre globale très variée. La nouvelle philosophie ne se limite pas uniquement à l’offre de la voiture mais elle touche également l’assistance, le service et la relation avec le client après l’acte d’achat. Le deuxième axe de cette nouvelle philosophie porte sur l’introduction de nouveaux modèles et de nouveaux produits identiques à ceux offerts au niveau des marchés internationaux de référence, à savoir l’Amérique du Nord et les pays du Golfe. Nous offrons donc aux Tunisiens la même qualité de produits, de finitions et la même performance.
Tout lancement à l’international sera accompagné d’un lancement du même modèle en Tunisie
Face à l’augmentation continue des prix du carburant, cette technologie hybride pourrait représenter une alternative au consommateur tunisien. Allez-vous poursuivre dans la même démarche ?
L’existence d’un potentiel à développer sur le marché tunisien a fait l’objet de négociations avec notre partenaire japonais. Ce potentiel se résume en deux principaux axes. Le premier est en relation avec l’innovation technologique. Honda, à l’échelle internationale, est pionnière en tout ce qui est développement de nouvelles technologies intégrées dans l’industrie automobile, voire même sur d’autres secteurs. Le deuxième axe est lié à l’orientation globale à l’échelle internationale qui correspond à 100% avec la stratégie marketing et commerciale que JMC est en train d’instaurer depuis 2020. C’est-à-dire que Honda n’est plus aujourd’hui une marque généraliste mais plutôt une marque premium qui se doit de proposer des produits de première qualité, avec de meilleures finitions et du haut standing en termes de confort, d’accessoires, d’agrément de conduite et de technologies embarquées.
Quel bilan d’activité de la marque Honda en 2022 ?
Le bilan est satisfaisant étant donné que tout ce que nous avons reçu, nous l’avons vendu. Nous espérons faire beaucoup plus d’autant qu’il y a toujours de la demande sur la voiture qui n’est plus un luxe mais plutôt un moyen de mobilité. Toutefois, la pénurie à l’échelle internationale de la production ne l’a pas permis. En revanche, nous restons toujours optimistes par rapport aux années 2023 et 2024.
Nous ne misons plus sur les volumes de vente mais plutôt sur la qualité des produits
Comment avez-vous préparé l’introduction des nouvelles technologies que vous proposez aujourd’hui ?
Nous avons anticipé à travers la formation de nos techniciens et ingénieurs sur les nouvelles technologies. A l’heure actuelle, il y a des équipes qui suivent des formations en Tunisie, de même qu’une autre équipe est partie à l’étranger pour être formée. Nous essayons ainsi d’anticiper l’arrivée des nouvelles technologies embarquées sur les nouveaux modèles Honda. En outre, nous œuvrons à anticiper la disponibilité de toutes les pièces, mêmes celles des voitures qui seront commercialisées dans les mois qui viennent. Nous faisons donc face aux contraintes logistiques et de production par des actions proactives et d’anticipation dans le but que la relation client-Honda ne soit pas rompue au niveau du service après-vente et pour que le degré de satisfaction soit optimal.
Avez-vous constaté des changements au niveau du comportement du client engendrés par la détérioration du pouvoir d’achat ?
Le consommateur est à la recherche désormais d’un produit plus fiable, plus efficace et ayant une durée de vie la plus importante. Honda est en position de force sur ce point. Pour un client qui change aujourd’hui sa voiture après 5 voire 7 ans au lieu de 3 ou 4 ans dans le passé, nous sommes bien positionnés pour le convaincre de choisir Honda.
En fait, le changement a impacté directement la logique de saisonnalité du comportement.
D’habitude, il y a un grand afflux dans la décision d’achat sur la période de mars, avril et juin, soit avant la période estivale et la période de fin d’année. Aujourd’hui, cela n’est plus le cas à cause de deux facteurs. D’abord, l’accès au financement devient plus difficile pour le ménage tunisien avec un processus d’octroi de financement plus long. Le deuxième facteur est la disponibilité des voitures sur le marché étant donné les contraintes internationales de production et du transport survenues après la pandémie de Covid.
Quelle a été votre stratégie pour ce qui est de la disponibilité des véhicules ?
Nous travaillons sur arrivage et non plus sur la disponibilité du stock. Heureusement, Honda internationale offre beaucoup de visibilité. En d’autres termes, si elle promet une date, elle la respecte. Au niveau local, nous nous alignons sur le même discours et nous essayons d’être transparents vis-à-vis de notre clientèle. Il est certes difficile de gérer toujours la situation étant donné que les quantités ne sont pas toujours au rendez-vous. Mais la transparence aide souvent à maintenir la relation de confiance instaurée entre Honda Tunisie et sa clientèle. C’est une relation directe basée sur la confiance et le partage d’où viennent les concepts Honda Family et Honda Philosophy au niveau international.
Nous œuvrons à anticiper la disponibilité de toutes les pièces de rechange, mêmes celles des voitures qui seront commercialisées dans les mois qui viennent
Quels commentaires vous inspirent les nouvelles dispositions de la loi de finances, notamment celles en faveur de l’importation des équipements de recharge des véhicules électriques ?
Jusque-là, Honda n’a pas commercialisé les véhicules électriques. Mais la loi de finances 2023 impactera certes le Sourcing lui-même et la tarification de tout ce qui est pièces. En revanche, il y a un pouvoir d’achat qui se détériore de plus en plus. Nous constatons qu’avec un pouvoir d’achat réduit ou limité, le consommateur est de plus en plus soucieux de la qualité des équipements.
De manière générale, la loi de finances 2023 va certes engendrer beaucoup de changements en termes de comportement par rapport aux biens de consommation ou aux biens d’investissements, en l’occurrence la voiture. Nous, de notre côté, nous observons de près l’évolution de la situation en essayant d’ajuster notre offre et notre orientation dans le ciblage des clients.
La nouvelle loi sur l’importation des pièces détachées notamment a-t-elle eu des répercussions sur votre activité ?
Cela n’a pas impacté directement notre activité, ni en termes de retard, ni de Pricing. Tout ce qui a été demandé par les services administratifs de tutelle a été satisfait étant donné que nous nous fournissons directement auprès du fabricant. Aujourd’hui, nous ramenons les pièces de rechange de façon normale et fluide.
Honda n’est plus aujourd’hui une marque généraliste mais plutôt une marque premium
Y-aura-t-il d’autres introductions de modèles pour couvrir d’autres segments sur le marché tunisien ?
Je dirais plutôt de nouvelles offres sur les segments actuels. Notre produit d’entrée de gamme est la City qui est la plus équipée de sa catégorie sur tout le marché. Nous la proposons par exemple en boite automatique uniquement. Les consommateurs sont très réceptifs aux nouvelles propositions que nous offrons sur le marché. Les nouvelles offres viseront à consolider les segments actuels et à renforcer cette image de fiabilité, de sécurité, de performance et d’innovation.
Qu’en est-il du développement de votre réseau ?
Actuellement, nous sommes présents sur Tunis avec une installation 3S qui couvre le Grand Tunis et toute la région nord de la Tunisie. Nous sommes aussi présents dans la région du Sahel à Sousse qui couvre toute la région du centre. Très prochainement, nous aurons l’ouverture d’une autre agence 3S à Sfax qui couvrira également Gabès, Djerba et Sidi Bouzid. Nous aurons donc trois points d’ancrage. Pour l’instant, cela est suffisant avec le volume que nous avons et avec l’orientation stratégique que nous sommes en train de nous donner. Nous attendons d’y voir plus clair dans les prochaines années mais la porte restera toujours ouverte pour étendre notre réseau. P
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